รู้จักลูกค้าสายเปย์ด้วยวงจรความเป็นลูกค้า

ไฮไลท์

• วงจรความเป็นลูกค้าประกอบด้วย 4 ระดับความเป็นลุกค้า ได้แก่ การเข้าถึง การได้ลูกค้ามา การเป็นลูกค้าที่ยังซื้อสินค้าหรือใช้บริการอยู่ และการเป็นลูกค้าที่มีความผูกพันธ์

• การวัดสถานะของแต่ละระดับวัดจาก การประเมินการรับรู้ต่อสินค้า บริการ หรือตราสินค้า (สำหรับประเมินการเข้าถึง) ผลตอบแทนจากการลงทุนทางการ (สำหรับประการได้ลูกค้ามา)  รายงานเกี่ยวกับการใช้สินค้าครั้งแรกของลูกค้าและการวัดความพึงพอใจ (สำหรับประเมินลูกค้าที่ยังซื้อสินค้าหรือใช้บริการอยู่) และ การวัดมูลค่าต่อบิลและการวัดผลกระทบต่อความสัมพันธ์ต่อลูกค้า (สำหรับประเมินลูกค้าที่มีความผูกพันธ์)

• กลุ่มลูกค้าในระดับที่ 3 และ 4 จะเป็นกลุ่มที่มีการใช้จ่ายจริงซึ่งการแปลงสภาพจากกลุ่มแรกและกลุ่มที่สองจะเป็นการลงทุนที่ต้องมีเพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้าที่ซื้อซ้ำและสร้างความยั่งยืน

วงจรความเป็นลูกค้าคืออะไร

วงจรความเป็นลูกค้า (Customet life cycle) เป็นระดับพัฒนาการความเป็นลูกค้าจากการลงทุนในกิจกรรมทางการตลาดของผู้ประกอบการ โดยระดับการพัฒนาการความเป็นลูกค้าประกอบด้วย 4 ระดับ

1. การเข้าถึง (Reach) ระดับนี้ยังเรียกว่าเป็นลูกค้าไม่ได้ ในระดับนี้ผู้ประกอบการจะลงทุนในการตลาดเพื่อทำให้กลุ่มเป้าหมาย (ที่ปัจจุบันเป็นคนแปลกหน้า) ได้เห็น ได้รู้จัก และเป็นแขกของผู้ประกอบการ กระบวนการนี้เป็นกระบวนการที่จะแปลงคนแปลกหน้าเป็นคนที่รู้จัก

2. การได้ลูกค้ามา (Acquisition) เป็นระดับพัฒนาการลูกค้าที่เปลี่ยนจากคนรู้จักมาเป็นลูกค้า ซึ่งเป็นผู้ที่ 1. ซื้อสินค้า หรือ 2. มีพฤติกรรมตามเป้าหมายทางการตลาด เช่น เข้าเยี่ยมชมโครงการ โทรสอบถาม หรือเข้าร่วมกิจกรรม

3. การเป็นลูกค้าที่ยังซื้อหรือใช้บริการ (Retention) เป็นระดับพัฒนาการของลูกค้าที่ยังคงสถานะความเป็นลูกค้า หรือยังอยู่กับบริษัท (ยังใช้สินค้าอยู่ต่อเนื่องหรือยังอยู่ในช่วงเวลาใช้สินค้าหรือบริการ) เช่น การยังเป็นสมาชิกรายเดือน การยังใช้สินค้าอยู่ในรอบประกัน ยังเป็นกลุ่มคนที่ใช้สินค้าหรือบริการของผู้ประกอบการอยู่

4. การเป็นลูกค้าที่มีความผูกพันธ์ (Loyalty and advocate) เป็นระดับพัฒนาการของลูกค้าที่ผู้พันธ์กับสินค้าหรือได้รับประสบการณ์ที่ดีต่อสินค้า ดังนั้นจึงมีการซื้อซ้ำหรือบอกต่อเกี่ยวกับสินค้า

รู้จักลูกค้าจากวงจรความเป็นลูกค้าทำยังไง

จากการเข้าใจวงจรความเป็นลูกค้า หากต้องการที่จะเข้าใจลูกค้าของตนเองว่าเป็นอย่างไรอยู่สถานะไหน อาจจะต้องใช้ตัววัดประเมินระดับความเป็นลูกค้า โดยสามารถวัดประเมินตามระดับการพัฒนาได้ดังนี้

1. การเข้าถึง (Reach) เป็นการประเมินการรับรู้ต่อสินค้า บริการ และตราสินค้าโดยวัดประเมินได้จาก 

• จำนวนที่เข้าถึง (คน จำนวนคนเห็นโฆษณา จำนวนการมีปฏิสัมพันธ์ (ไลค์ หรือแสดงความคิดเห็น) และ/หรือ

•  จำนวนคนเข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ หรือช่องทางหน้าร้าน/ช่องทางติดต่อ (เข้าไปคุยหรือหาข้อมูล) (Direct traffic)

• จำนวนการพูดถึงเกี่ยวกับสินค้า บริการ หรือแบรนด์ (Share of voice) ในรูปแบบปรกติดจะเป็นการพิจารณางบประมาณทางโฆษณาของตราสินค้าต่อมูลค่ารวมงบประมาณโฆษณาของคู่แข่งรวมในอุตสาหกรรม หากแต่ในยุคดิจิทัลจะเป็นการใช้พิจารณาถึงจำนวน คำสำคัญ (Keyword) ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการ ถูกครอบครองโดยผู้เล่นในตลาดมากหรือน้อยขนาดไหนในแต่ละราย (SEO Share of voice) โดยพิจารณาจากนำเอา Brand traffic/ Total market traffic X 100 หรือ ถ้าเป็น คำสำคัญ (Keyword) จากโซเชี่ยลมีเดียก็สามารถคำนวณได้จาก จำนวนของชื่อหรือตราสินค้าที่ถูกอ้างถึง/ชื่อหรือตราสินค้าทั้งหมด (รวมคู่แข่ง) ที่ถูกอ้างถึง X 100

2. การได้ลูกค้ามา (Acquisition) สามารถวัดได้จาก 

• จำนวนผู้สนใจสินค้าหรือบริการ (Lead generated) 

• ร้อยละของจำนวนผู้สนใจสินค้าหรือบริการต่อจำนวนขาย (Lead conversion) 

• จำนวนขาย (Sales) หรือจำนวนสมัครสมาชิก (Subscribtion) สามารถพิจารณาได้ในมิติของจำนวนหรือมูลค่า

• ต้นทุนในการได้มาของลูกค้า (Customer acquisition cost) พิจารณาจากงบประมาณรวมทางการตลาดหารด้วยจำนวนลูกค้าที่ได้มา

• ร้อยละของโอกาส (Opportunity conversion) พิจาณาถึงร้อยละการเปลี่ยนแปลงของลุกค้าที่ได้มาต่อลูกค้าที่มีโอกาสปิดการขาย ซึ่งสามารถคำนวณได้จากจำนวนของโอกาส (เช่น ลูกค้าที่ลงทะเบียน หรือลูกค้าที่ติดต่อมา) (จำนวน) หารด้วยจำนวนของลูกค้าที่มีโอกาสในการปิดการขาย (จำนวน) และเอาทั้งหมดคูณด้วยหนึ่งร้อย

• ร้อยละของลูกค้าพร้อมซื้อ (Sales-ready lead conversion) พิจารณาถึงร้อยละของจำนวนลูกค้าพร้อมปิดการขาย (จำนวน) หารด้วยจำนวนลูกค้าที่ตั้งใจซื้อจากข้อมูลการตลาด (จำนวน) คูณด้วยร้อย

• มูลค่าของรายได้ที่ค้างอยู่ในกระบวนการขาย (Pipeline velocity) พิจารณาจากจำนวนของโอกาศ (สัญญา/ลูกค้า) ที่จะขายได้ (จากสัญญาหรือลูกค้าที่มีแนวโน้มจะได้) (จำนวน) คูณกับมูลค่าสัญญาเฉลี่ย/ราคาขายเฉลี่ย (บาท) คูณกับร้อยละของสัญญาหรือลูกค้าที่ปิดได้เฉลี่ย (ร้อยละ) และหารทั้งหมดด้วยจำนวนวันในการปิดการขายเฉลี่ย (วัน)

หมายเหตุ: หากต้องการวิเคราะห์ต่อถึงประสิทธิภาพการใช้เงินลงทุนทางการตลาด (MROI) ณ จุดนี้สามารถวิเคราะห์ได้จาก จำนวนของผู้สนใจสินค้าหรือบริการที่ได้รายชื่อมา ต้นทุนต่อการได้มาของของผู้สนใจสินค้าหรือบริการที่ได้รายชื่อมา (Cost per lead) ร้อยละของของผู้สนใจสินค้าหรือบริการที่ได้รายชื่อมาต่อจำนวนผู้ซื้อจริง (Lead conversion) ต้นทุนต่อผู้ซื้อจริง (Cost per acquisition)

3. การเป็นลูกค้าที่ยังซื้อหรือใช้บริการ (Retention) เน้นการวัดการใช้สินค้าหรือบริการครั้งแรก โดยสามารถวัดได้จาก

• สถานะการใช้บริการ ณ ปัจจุบัน (Active vs Non-active user) 

• ระยะเวลาเฉลี่ยที่ลูกค้าอยู่กับบริษัท 

• ความถี่ในการใช้สินค้าหรือบริการ (เช่น ใช้ครั้งเดียวหรือมากกว่า) 

• รูปแบบที่ลูกค้าอยู่กับบริษัท (ซื้อเป็นครั้ง รายเดือน รายปี)  

• ร้อยละของจำนวนลูกค้าที่ยังอยู่กับบริษัท (จากแคมเปญก่อนหน้า) 

• ร้อยละ (หรือจำนวน) ของลูกค้าที่ออกไปจากระบบ (ย้ายไปใช้สินค้าคู่แข่ง) และ

• การวัดความพึงพอใจ

• ระยะเวลาในการซื้อแต่ละครั้ง (Time between purchase) หรือความห่างด้านระยะเวลาในแต่ละครั้งของการซื้อ)

• ครั้งล่าสุดที่ลูกค้าซื้อสินค้าคือเมื่อไหร่ (Recency)

• จำนวนลูกค้าหายไประหว่างเดือน (Customer Chum rate) เป็นการเอาจำนวนลูกค้าต้นเดือนลบด้วยจำนวนลูกค้า ณ สิ้นเดือน หารด้วย ลูกค้าทั้งหมด ณ ต้นเดือน

4. การเป็นลูกค้าที่มีความผูกพันธ์ (Loyalty and advocate) สามารถวัดได้จาก

• ร้อยละของลูกค้าที่มีความผูกพันธ์กับบริษัท (Loyalty customer rate) เป็นการเอาหาจำนวนของลูกค้าที่มีการซื้อซ้พมากกว่า 2 หรือ 3 ครั้งมาด้วยจำนวนลูกค้า (Unique customer) ในแต่ละปี

• ความถี่ในการซื้อ 

• ร้อยละของลูกค้าที่ต่ออายุหรือซื้อซ้ำ (Renewal rate)

• ระยะเวลาเฉลี่ยที่ลูกค้าอยู่กับบริษัท 

• จำนวนที่เพิ่มขึ้นหรือลดลงของการซื้อแต่ละครั้ง 

• การซื้อสินค้าอื่นเพิ่มเติมจากจากสินค้าประจำ 

• อัตราการบอกต่อ (มีการบอกต่อ) (Net promotor score) เป็นการเอาร้อยละของคนที่มีความสุขกับสินค้าและบริการมาลบด้วยร้อยละของคนที่ไม่มีความสุขมาคูณด้วยร้อย

• ความถี่ในการแชร์หรือการพูดถึงในสื่อสังคมออนไลน์ (ในด้านดี) (Sentiment) 

• มูลค่า (รายได้) ที่เพิ่มขึ้นจากลูกค้าของลดลงโดยเฉลี่ย (ตามช่วงเวลา)  (Customer lifetime value) โดยวอาจจะคำนวณจากระยะเวลาเฉลี่ยที่ลูกค้าอยู่กับบริษัท (ซื้อสินค้าหรือบริการ) คูณกับรายได้ที่มาจากลูกค้าเฉลี่ยต่อเดือน และคูณกับอัตราผลกำไรเบื้องต้น (Gross margin)

• จำนวนรีวิวและคุณภาพของรีวิว (การให้คะแนน) (Number and quality of and Review)

• จำนวนการบอกต่อ (No. of Advocate) และ

• ผลกระทบต่อจากกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์ต่อลูกค้า

ลูกค้าสายเปย์อยู่ตรงไหน

ลูกค้าสายเปย์ของผู้ประกอบการหลังจากประเมินด้วยวงจรความเป็นลูกค้าก็จะเป็นกลุ่มในระดับที่ 3 (ลูกค้าที่ยังซื้อหรือใช้บริการ) และ 4 (การเป็นลูกค้าที่มีความผูกพันธ์) ซึ่งผลการวิเคราะห์จะทำให้ท่านเข้ามาสนใจกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้ให้มากมาก เพราะจะเป็นแหล่งรายได้ที่ยั่งยืน

ข้อควรพิจารณาอื่นในการทำความเข้าใจระดับลูกค้าและการวัดประเมิน

แนวคิดการวัดประเมินประสิทธิภาพทางการตลาด

การวัดประสิทธิภาพทางการตลาดนั้นพิจารณาจากผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาด ซึ่งจะมาในีูปเชิงปริมาณ (ผลตอบแทนต่อรายได้) หรือเชิงคุณภาพ (การเตรียมความพร้อมทางการตลาดและการตอบสนองต่อลูกค้า) สำหรับการประเมินประสิทธิภาพทางการตลาดเชิงคุณภาพนั้นขอไม่กล่าวในส่วนนี้ 

สำหรับการวัดประสิทธิภาพทางการตลาดด้านผลตอบแทนจะสามารถวัดได้จาก 2 ตัวชี้วัดสำคัญได้แก่ 

• ผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาด ซึ่งมาจาก รายได้รวมหารด้วยต้นทุนทางการตลาดรวม

• ผลตอบแทนจากการลงทุนในการโฆษณา ซึ่งมาจาก รายได้จากแคมเปญโฆษณาหารด้วยต้นทุนแคมเปญโฆษณารวม (ไม่ค่อยใช้กันเนืองจากไม่สะท้อนประสิทธิภาพจริง)

กระบวนการในการวัดประเมินและทำความเข้าใจระดับลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ 

กระบวนการในการวัดประเมินและทำความเข้าใจระดับลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพประกอบด้วย 3 ขั้นตอนได้แก่ 

1. การกำหนดขอบเขตการวัดประเมิน มาจากการมีเป้าหมายในการวัดประสิทธิภาพที่ชัดเจน เช่น ต้องการทราบถึงการรับรู้ หรือต้องการวัดการดูและลูกค้า เพราะจะได้กำหนดตัววัดประเมินที่มีประสิทธิภาพได้

2. ระบุตัววัดประเมินที่ชัดเจน ตัววัดประเมินที่ดีต้องสอดคล้องกับเป้าหมาย (อาจดูได้จากหัวข้อรู้จักลูกค้าจากวงจรความเป็นลูกค้าทำยังไงก่อนหน้า) และดูว่าจะใช้ตัววัดตัวใด หรืออาจจะดูตัวอย่างตามลักษระของเป้าหมายเฉพาะได้ตามตัวอย่างนี้

3. ช่วงสถานะและช่วงเวลาในการวัดประเมินเป็น เช่น การมีหลายเป้าหมาย และการเอาแต่ละเป้าหมายมาวัดแยกตามช่วงเวลา เช่น การเริ่มจากการวัดการรับรู้ และถึงไปวัดการได้มาซึ่งลูกค้า หรือการวัดด้านการเก็บรักษาลูกค้าและการส่งเสริมความสัมพันธ์

เครื่องมือในการเก็บข้อมูลเพื่อให้ประเมินและเข้าใจลูกค้าในแต่ละสถานะ

เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูลเพื่อประเมินและเข้าใจลูกค้าในแต่ละสถานะนั้น มาจาก (1) ข้อมูลการขายในอดีต และการใช้เครือมือดิจิทัลในการเก็บข้อมูล เช่น

• UTM Code (URL Parameter) เป็น Tag ตัวหนึ่งที่อยู่ข้าหลัชื่อเว็บไซต์ (URL) สำหรับ Google anaytics ในการติดตามและเก็บข้อมูลพฤติกรรมผ่านคุกกี้

• Ad tracking ดำเนินการโดยการเก็ยข้อมูลจากกิจจรรมที่เกิดขึ้นในช่องทางที่กำหนดไว้ในวัตถุประสงค์ที่วัดการเปลี่ยนแปลงจากการตั้งใชซื้อให้กลายเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เช่น การดาวน์โหลด การลงทะเบียน การกดเชื่อมต่อ

• CRM tracking เป็นโค๊ดที่เก็บข้อมูลในกิจกรรมหรือแคมเปญ เช่น เว็บมิน่า ดาวน์โหลด หรือกิจกรรมเฉพาะ โดยเน้นการติดตามและพัฒนาผู้ที่สนใจสินค้าหรือบริการจนถึงกลุ่มตั้งใช้ซื้อสินค้าหรือบริการ

• Phone tracking เป็นการติดตามข้อมูลจากการที่มีกิจกรรมอื่นสร้างความสนใจและเก็บข้อมูลมาให้เพื่อติดต่อกลับ และใช้เครื่องมือนี้เพื่อดูและประเมินประสิทธิภาพต่อการปิดการขาย

การเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนท่างการตลาด

การเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาดโดยการสังเคราะห์ผลจากการวัดประเมินวงจรการเป็นลูกค้าเพื่อนำมาปรับปรุงประสิทธิภาพแล้วนั้น (ผลตอบแทนจากการลงทุนรวมทางการตลาด) ยังมีเทคนิคอื่นอีกที่สามารถเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาดได้ อันได้แก่

• การจำกัดวัตถุประสงค์ให้ชัดเจนเป็นขั้นๆ ของการพัฒนาในวงจรความเป็นลูกค้า 

• ลดกิจกรรมที่นอกเหนือจากวัตถุประสงค์

• พยายามลดค่าธรรมเนียมต่างๆ 

• พิเคราะห์โครงสร้างทางการตลาดและบรืหารงบประมาณทางการตลาดใหม่ เช่น เปลลี่ยนจากใช้งบส่วนกลางเป็นงบตามสาขา (หรือจากสาขามารวมเป็นส่วนกลาง) 

• การวิเคราะห์เป้าหมายทางการตลาดและส่วนผสมทางการตลาดให้ใช้ร่วมกันได้มากขึ้น เช่น สินค้ามีความหลากหลายเกินไปทำให้ต้องใช้งบในการขายและสื่อสารกระจายและไม่มีประสิทธิภาพเป็นต้น