รู้จักลูกค้า รู้จักตัวเอง ขายร้อยครั้งพิชิตใจร้อยครั้ง

ไฮไลท์

• การเก็บข้อมูลลูกค้ามีความสำคัญในการวางแผนทางการตลาด และลดต้นทุนการตลาด

• การทำวิจัยทางการตลาดสามารถดำเนินการได้ 5 ขั้นตอน ดังนี้ มีโจทย์ทางการตลาดที่ชัดเจน มีกรอบแนวคิดที่ชัดเจน การออกแบบการเก็บข้อมูลที่ถูกต้อง การนำเสนอข้อมูล การระบุประเด็นที่จะนำไปใช้ประโยชน์ในการพัฒนาแผนการตลาด

การเก็บข้อมูลทางการตลาดเป็นกระบวนการสำคัญในการพัฒนาและออกแบบผลิตภะณฑ์ เพราะสินค้าหรือบริการที่ดี จะต้อง "เป็นประโยชน์กับสังคม และสังคมถึงจะเข้ามาซื้อหรือใช้สินค้า ซึ่งจะนำไปสู่การได้รับผลตอบแทน" ดังนั้นเพื่อให้ได้ข้อมูลที่จะช่วยตรวจสอบและพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยไม่ใช่แค่ตัวผู้พัฒนาเองจะมองว่าเป็นประโยชน์กับคนอื่น ลองพิจารณาถึงการเก็บข้อมูลผู้ใช้/ผู้ตัดสินใจ โดยกรอบการเก็บข้อมูลโดยสังเขบมี 5 ประเด็น ดังนี้

1. มีโจทย์ทางการตลาดที่ชัดเจน เป็นกระบวนการสำคัญทางการวิจัยทางการตลาดเพราะจะได้ทราบว่าผลลัพธ์ (ข้อมูล) ที่ต้องการเพื่อการทำงานต่อเนื่องคืออะไร ตัวอย่างของการตั้งโจทย์ทางการตลาดอย่างง่าย เช่น

• ต้องการทราบถึงความแตกต่างระหว่างปัจจัยทางประชากรศาสตร์ (เพศ อายุ อาชีพ รายได้ ความสนใจ กิจกรรม ทัศนคติ หรือพฤติกรรมการตัดสินใจ) ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า/หรือบริการ (อาจะเป็นความตั้งใจ หรือซื้อซ้ำก็ได้หากสินค้ายังไม่เรียบร้อยหรือต้องการทราบพฤติกรรมหลังซื้อ)

• ต้องการทราบถึงปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้สินค้า/บริการ (อาจะเป็นความตั้งใจ หรือซื้อซ้ำก็ได้หากสินค้ายังไม่เรียบร้อยหรือต้องการทราบพฤติกรรมหลังซื้อ)

• ต้องการทราบความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัย การตลาดต่อการตัดสินใจ  (ความตั้งใจซื้อหรือซื้อซ้ำ)

• ต้องการพยากรณ์ถึงผลกระทบ (อิทธิพล) ของปัจจัยทางการตลาด (ระดับการลงทุน) ต่อ (ระดับ) พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ (ความตั้งใจซื้อหรือซื้อซ้ำ)

• ต้องการเข้าใจถึงสภาพแวดล้อมการตัดสินใจทางการตลาดของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (โดยต้องการความเข้าใจเชิงลึก)

2. มีกรอบแนวคิดที่ชัดเจน เมื่อมีโจทย์ที่ชัดเจน (ในกระบวนการที่ 1) จำเป็นจะต้องหาขอบเขตของประเด็น (อยู่ในรูปแบบของกรอบแนวคิด) ที่ต้องการศึกษา เช่น หากต้องการทราบถึงวิธีคิดทางการตัดสินใจจากปัจจัยทางการตลาดของประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย กรอบแนวคิดก็จะมี 3 กรอบสำคัญ ประกอบด้วย การตัดสินใจ ปัจจัยทางการตลาด และลักษณะทางประชากรศาสตร์ของกลุ่มเป้าหมาย  ทั้งนี้เมื่อเราเข้าใจขอบเขตแล้วสิ่งที่ต้องสกัด (เป็นผลลัพธ์จากกระบวนการนี้) ให้ได้จากการมีขอบเขตที่ชัดเจนคือ

• ปัจจัยสำคัญในแต่ละประเด็น (กรอบ) 

• ความสัมพันธ์ระหว่างกรอบแนวคิด (จากตัวอย่างคือความสัมพันธ์ระหว่าง การตัดสินใจ ปัจจัยทางการตลาด และประชากรศาสตร์) และ ในแต่ละกรอบแนวคิดมีปัจจัยสำคัญอะไรบ้างที่ประกอบเป็นกรอบแนวคิดนี้ เช่น กรอบแนวคิดประชากรศาสตร์ (มีปัจจัยประกอบแนวคิดนี้ได้แก่ เพศ อายุ อาชีพ รายได้ ความสนใจ กิจกรรม ทัศนคติ หรือพฤติกรรมการตัดสินใจ) หรือกรอบแนวคิดด้านปัจจัยทางการตลาด (มีปัจจัยประกอบแนวคิดพื้นฐาน ได้แก่ สินค้า บริการ ช่องทางการจัดจำหน่าย และการสื่อสารและการส่งเสริมทางการตลาด) หรือกรอบแนวคิดด้านการตัดสินใจ (มีปัจจัยประกอบด้วย สินค้าที่ซื้อ จำนวนซื้อ ความถี่ในการซื้อ ขนาดบรรจุที่ซื้อ ช่วงราคา ตราสินค้าที่ซื้อ แหล่งที่ซื้อ)

• การตรวจสอบปัจจัยองค์ประกอบ เมื่อมีกรอบแนวคิดและปัจจัยย่อยที่เป็นองค์ประกอบแนวคิดแล้ว กระบวนการสุดท้ายของขั้นตอนนี้คือการ ตรวจสอบว่าปัจจัยย่อยที่เป็นองค์ประกอบแนวคิดเหล่านี้อันไหนบ้างที่ตรงกับบริบท (สภาพแวดล้อม) ของประเด็นศึกษา เช่น ถ้าจะศึกษาปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจของพนักงานออฟฟิสในเมือง ปัจจัยย่อยแวดล้อมต่อการตัดสินใจกินร้านอาหารญี่ปุ่น ก็จจะแตกต่างไปจากเกษตรกรที่อยู่ในพื้นที่ห่างไกล ดังนั้นปัจจัย 'การมีอยู่' หรือ 'การเข้าถึง' ก็จะมีความสำคัญกับเกษตรกรในพื้นที่ห่างไกล แต่ไม่มีประเด็นสำคัญใดๆ ต่อกลุ่มพนักงานออฟฟิสในเมือง

3. การออกแบบการเก็บข้อมูลที่ถูกต้อง และแนวทางการวิเคราะห์ข้อมูลที่ถูกต้อง เป็นการตัดสินใจจากโจทย์ทางการตลาดในขั้นตอนที่ 1 ว่าจะได้ข้อมูลมาอย่างไรที่ตอบโจทย์ ทั้งนี้เลยต้องพิจารณาประเด็นสำคัญ 5 ขั้นตอน

• ระดับความลึกที่ต้องการของข้อมูลเพื่อตอบโจทย์   คือการที่พิจารณาว่าโจทย์ที่เรามีนั้นเรามีคำตอบระดับหนึ่งและต้องการจะยืนยันคำตอบนั้น (หรือเคยมีคนอื่นศึกษาไว้แล้วและต้องการนำสิ่งที่คนอื่นเขาหาไว้แล้วมายืนยัน หรือมีการตั้งสมมุติฐาน) หรือ จากโจทย์ที่เรามีนั้นเรามีความรู้น้อยเกี่ยวกับมันหรือไม่สามารถตั้งสมมุติฐานได้เลยเพราะเราและคนอื่นก็ไม่รู้อันนี้เชยต้องทำความเข้าใจ ดังนั้นในกรณีที่มีสมมุติฐานแล้วเราจะใช้การเก็บข้อมูลและวิเคราะห์เชิง 'ปริมาณ' (โดยเก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถาม) หาต้องการเข้าใจประเด็นความคิด (ไม่มีสมมุติฐานต้องการความเข้าใจและสร้างความเข้าใจได้) เราจะเป็นการเก็บข้อมูลเชิง 'คุณภาพ' (โดยผ่านการเก็บข้อมูลจากการสัมเกตุ สัมภาษณ์ หรือการเขียนไดอารีย์ หรือการใช้โซเชี่ยวลิซเวิ่นนิ่ง) 

หมายเหตุ เครื่องมือที่ใช้เก็บข้อมูลอย่าลืมตรวจสอบคุณภาพก่อน

• จำนวนประชากรที่ควรเก็บ  หากเราต้องการยืนยันว่าสิ่งที่เราคิดหรือตั้งสมมุติฐานไว้ถูกต้องหรือไม่เราก็จำเป้นที่จะต้องมีคึนช่วยยนืนยันให้เรา (โดยปรกติแล้วความเชื่อมมั่นต่อข้อมูลจากการจัดเก็บยืนยัน จะมาจากจำนวนของ 'กลุ่มตัวอย่าง' ที่เราไปเก็บข้อมูล ซึ่งจะอยู่ประมาณ 30-400 คน ขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายที่เราจะไปเก็บข้อมูล) หากเราต้องการสร้างความเข้าใจก็จำเป้นต้องหาคนที่เข้าใจมาให้ข้อมูลเชิงลึกซึ่งกลุ่มตัวอย่างที่ให้ข้อมูลเชิงลึกนั้นอาจจะอยู่ประมาณ 8-12 คน

• การเก็บและการวิเคราะห์ข้อมูล เครื่องมือในการเก็บข้อมูลมีหลายแระเภท เช่น แบบสอบถาม แบบสัมภาษณ์ หรือเครื่องมือในการจดบันทึกอื่น เช่น กล้องวีดีโอ สมุดบันทุก สำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลนั้น ข้อมูลที่ถูกบันทึกสามารถนำมาวิเคราะห์ได้จากวิเคราะห์ข้อมูลเชิงตัวเลข (เช่น ความถี่ ร้อยละ เฉลี่ย ขั้นต่ำ ขั้นสูง ตารางไขว้ การเปรียบเทียบ ความสัมพันธ์ การพยากรณ์) วิเคราะห์ข้อมูลเชิงเนื้อหา (เช่น การสรุปความ การวิเคราะห์เนื้อหา)   

4. การนำเสนอข้อมูล การนำเสนอข้อมูลจากการเก็บข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูล เป็นส่วนสำคัญเนื่องจากการนำเสนอข้อมูลที่ดีจะทำให้ผู้อ่านหรือใช้ข้อมูลสามารถเข้าใจในข้อมูล คิดต่อยอด อ้างอิง และนำไปทำงานได้ ดังนั้นการวิเคราะห์และนำเสนอข้อมูลในเชิงของการให้ภาพภาพกว้างและการลงรายละเอียดจึงมีความสำคัญมาก 

5. การระบุประเด็นที่จะนำไปใช้ประโยชน์ในการพัฒนาแผนการตลาด การระบุประเด็นคือการที่เรานำข้อมูลที่ได้จากการเก็บและวิเคราะห์ข้อมูล มาทำให้ข้อมูลสมบูรฯ์ขั้น ก่อนแนะการการนำไปใช้ทางการตลาด ซึ่งอันนี้หมายถึงการที่จะนำนำข้อมูลที่ได้จากการเก็บและวิเคราะห์มาตรวจสอบความสมบูรณ์ หากมีประเด็นที่ยังกำกวมก็จะเทียบกับผลการศึกษาของคนอื่นที่ใกล้เคียง และทำการสรุปแนวทางการดำเนินการต่อไป (ข้อเสนอแนะ) ซึ่งข้อเสนอแนะที่ดีนั้นต้องอ่านและรู้ทันทีว่ต้องไปทำอะไรต่อ ถ้ายังกว้างตีเนื้องานไม่ได้แสดงว่ายังดีไม่พอ (แนวทางในการแก้ปัญหาคือไปเก็บข้อมูลเพิ่มหรือเขียนเป็นข้อจำกัดสำหรับการได้ข้อมูลและการใช้งานข้อมูลที่สมบูรณ์)