BUSINESS MODEL, BUSINESS OBJECTIVES & MARKETING OBJECTIVES
EPM, GMI, KMUTT
Embedded Files
โมเดลธุรกิจ (พื้นฐาน)
วิสัยทัศน์องค์กร: ?
พันธกิจ: ?
?
?
?
ค่านิยมหลัก:
?
?
?
จากข้อมูลด้านวิสัยทัศน์องค์กร พันธกิจ ค่านิยม และผลประกอบการคุณคิดว่า บริษัท ควรเน้นสร้างความสามารถในการแข่งขันในด้านใด? (คลิกที่นี่เพื่อตอบ)
โมเดลทางธุรกิจ
โมเดลทางธุรกิจ คือขอบเขตการดำเนินการของท่านที่จะทำให้ธุรกิจของท่านอยู่รอดได้ โมเดลธุรกิจจะแบ่งเป็น 2 ส่วนคือ (1) ส่วนของกระบวนการในการสร้างคุณค่า และ (2) ส่วนของการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและการสร้างรายได้
ส่วนของกระบวนการในการสร้างคุณค่า
ในส่วนของการสร้างคุณค่านั้นเป็นกระบวนการในการสร้างคุณค่า (ผ่านการพัฒนาสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองคุณค่าเชิงกายภาพหรือเชิงจิตวิทยาแก่กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย) โดยในส่วนนี้จะเดี่ยวข้องกับ 4 องค์ประกอบสำคัญ อันได้แก่
การระบุคุณค่าที่จะส่งมอบ โดยคุณค่าที่ต้องการส่งมอบจะอยู่ในรูปแบบของสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าให้คุณค่า เช่น ใช้แล้วได้รับการยอมรับ หรือสามารถเติมเติมความหิวได้
กิจกรรมในการดำเนินธุรกิจ เช่น การผลิต การทำการตลาด การจัดการโลจิสติกส์ การบริการ การจัดซื้อจัดหา)
การมีพันธมิตรทางธุรกิจ เป็นการพิจารณาว่าการส่งมอบคุณค่าของเราจำเป็นต้องพึ่งพิงใครบ้างที่จะช่วยให้การส่งมอบคุณค่าทำได้อย่างมีประสิทธิภาพ หรือทำให้เกิดการเติบโตได้
ต้นทุน จะสอดคล้องกับกิจกรรมในการดำเนินธุรกิจ การสร้างพันธมิตร และการสร้างและส่งมอบคุณค่าให้แก่ลูกค้า
ส่วนของการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและการสร้างรายได้
เป็นส่วนของการส่งมอบคุณค่าให้กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยแบ่งได้เป็น 4 องค์ประกอบสำคัญ อันได้แก่
กลุ่มเป้าหมาย มาจากการแบ่งกลุ่มลูกค้าและการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย (ซึ่งจะเป็นกลุ่มที่จะให้คุณค่ากับสินค้ามากที่สุด มีขนาดใหญ่เพียงพอ และบริษัทมีความสามารถในการเข้าถึงได้)
แนวทางการตลาดที่จะเข้าถึงลูกค้าและสร้างความสัมพันธ์จนถึงการปิดการขาย
ช่องทางการตลาดและการสั่งซื้อ เป็นช่องทางในการรับคำสั่งซื้อ (และอาจจะเป็นที่ที่นำเสนอสินค้า ให้บริการม และ/หรือ การรับหรือส่งสินค้าคืน)
รายได้ เป็นผลมาจาก ราคา X จำนวนขาย โดยราคาขายจะมาจากการวิเคราะห์ต้นทุน วิเคราะห์ลูกค้า (ว่าให้คุณค่าต่อสินค้ามากเพียงใด) สำหรับจำนวนขายนั้นก็สัมพันธ์กับจำนวนประชากรตามกลุ่มเป้าหมาย
การเข้าใจโมเดลการดำเนินการองค์กรจะทำให้สามารถพิจารณาได้ว่าวันนี้องค์กรทำอะไรอยู่ ต้องเกี่ยวข้องกับใครบ้างเพื่อสร้างคุณค่า และถ้าจะแข่งขันต่อเนื่องต้องทำอย่างไร ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับพันธ์กิจ วิสัยทัศน์ และค่านิยมขององค์กรด้วย
คุณค่าธุรกิจ/สินค้า
การที่ธุรกิจหรือสินค้าของท่านจะเข้าถึงหรืออยู่ในตลาดได้ (สินค้าหรือบริการตอบสนองความต้องการได้) จำต้องมี 'คุณค่า' ต่อกลุ่มบุคคลกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง (ซึ่งจะเป็นกลุ่มที่มีความต้องการต่อสินค้าเป็นประจำ ต่อเนื่อง และเป็นเป็นแหล่งรายได้สำคัญ)
คุณค่าของสินค้าและบริการมาจากองค์ประกอบของสินค้า บริการหรือการสร้าง 'คุณค่า' ที่จับต้องไม่ได้ให้เชื่อมโยงกับสินค้า (เช่น ตราสินค้าที่จะสร้างคุณค่าในด้านการได้รับการยอมรับจากสังคม หรือการสร้างความเชื่อมั่นต่อคุณภาพหรือการลดความเสี่ยง)
คุณค่าถูกพัฒนามาจากประโยชน์ที่ได้รับจากองค์ประกอบของสินค้าหรือบริการ เช่น กล้องวีดีโอ (CCTV) สร้างประโยชน์ในแง่ของการบันทึกภาพวีดีโอ แต่อาจจะไม่มีคุณค่าถ้าแค่บันทึกได้ เพราะคุณค่าที่ลูกค้าต้องการจากกล้องวีดีโอ (CCTV) คือการลดความกังวลและความสบายใจจากการได้เก็นการเคลื่อนไหวหรือบันทึกการเคลื่อนไหวเพื่อเป็นหลักฐาน
คุณค่าของสินค้าและบริการ (แยกจากคุณค่าของธุรกิจ) สามารถแยกได้เป็น 4 กลุ่ม ดังนี้
คุณค่าเชิงการใช้งาน เช่น ประหยัดเวลา ง่าย สร้างรายได้ ลดความเสี่ยง ควบคุมได้ ลดแรง เหนื่อยน้อยลง ต้นทุนลดลง คุณภาพดีขึ้น
คุณค่าเชิงอารมณ์ เช่น ลดความกังวล ให้รางวัลตัวเอง ชนะ (ผ่านไปได้แล้ว) คุณค่าเชิงสัญลักษณ์ (เช่น ดาวบนบ่า) มั่นใจมากขึ้น (เช่น มั่นใจในร่างกาย) ผ่อนคลาย การดึงดูดจากคนอื่น ได้รับโอกาสหรือมีเวทีในการแสดงออก (ได้แสง) สนุก
คุณค่าเชิงการเปลี่ยนแปลงของชีวิต เช่น มีความหวัง เติมเต็มความต้องการสุดท้ายของชีวิต แรงกระตุ้นการเปลี่ยนแปลง มีคสสืบทอด ได้รับความรัก/การยอมรับในกลุ่ม การได้รับโอกาสในการเปลี่ยนแปลง
คุณค่าเชิงสังคม เช่น การไม่ยึดติด อยู่เหนือความเข้าใจ ปลดปล่ยวิญญาน การได้เติมเต็ม (ความหวัง) ความกตัญญู
คุณค่าของสินค้าและบริการเหล่านี้ไม่ใช่ทุกกลุ่มเป้าหมายจะให้ความสำคัญ หรือให้ความสำคัญเท่ากัน ดังนั้นจึงต้องมีการระบุกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนเพื่อทราบได้ว่าคุณค่าที่คาดหวังจากลูกค้าเป็นเพียงประโยชน์จากสินค้าหรือต้องการได้รับคุณค่าจากสินค้า ซึ่งแนวทางการส่งมอบและการสร้างคุณค่า (ผ่านสินค้า บริการ และการจัดการองค์ประกอบ) จะแตกต่างกัน
กลุ่มเป้าหมายทางการตลาด (ลูกค้า)
เมื่อเรามีการแบ่งกลุ่มลูกค้าออกมาเป็นกลุ่มย่อย เราเรียกกระบวนการนนี้ว่า 'การแบ่งกลุ่มตลาด' แต่ยังไม่ได้เป็นการระบุว่าเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (หรือลูกค้าที่เราจะลงทุนด้วยเพื่อสร้างคสวามสัมพันธ์และทำให้เกิดการขายหรือแลกเปลี่ยนสินค้าหรือบริการ)
การแบ่งกลุ่มตลาดจะทำให้เราประเมินได้ว่ากลุ่มตลาดไหนที่เรามีความสามารถในการเข้าถึง รวมถึงการประเมินเงื่อนไขในการเข้าถึงกลุ่มตลาดนั้นว่าดีเพียงพอหรือไม่ (อาทิ เป็นกลุ่มที่มีความภัคดีสูงต่อตราสินค้า หรือเป็นกลุ่มที่ใช้บริการสินค้าหรือบริการคู่แข่งอยู่ หรือกลุ่มลูกค้านี้เป็นกลุ่มเฉพาะที่มีขนาดต่ำ) ตัวอย่างเช่น กลุ่มลูกค้าที่รักสุขภาพ กลุ่มลูกค้าที่ท่องเที่ยวในประเทศ หรือกลุ่มลูกค้าที่ชอบซื้อของออนไลน์ ซึ่งตัวอย่างการแบ่งกลุ่มเหล่านี้ทำให้เราประเมินเบื้องต้นถึงความสามารถในการเข้าถึง ขนาดตลาด รวมถึงการประเมินเงื่อนไขในการเข้าถึงกลุ่มตลาด
อย่างไรก็ดีการแบ่งกลุ่มตลาดนั้นควรที่จำทำให้ไม้กว้างจนเกินไปนัก เช่น
คนรักสุขภาพ สามารถแบ่งได้เป็น คนเล่นกล้าม คนต้องหุ่นที่ดี คนที่ทานเจหรือมังสวิรัส กลุ่มคนที่มีปัญหาด้านสุขภาพ
กลุ่มลูกค้าที่ท่องเที่ยวในประเทศ สามารถแบ่งได้เป็น กลุ่มลูกค้าที่เดินทางเพื่อท่องเที่ยวในระยะใกล้ ลูกค้ัาเดินทางท่องเที่ยวระยะไกล ลูกค้ากลุ่มกำลังซื้อสูง ลูกค้ากลุ่มเน้นการท่องเที่ยวแบบไม่ค้าง ลูกค้าที่เน้นการพักผ่อนระยะยาว หรือกลุ่มลูกค้าที่เป็นกลุ่มเน้นทำงาน (กลุ่มลูกค้าเดินทางทำงานที่เป็นส่วนของพนักกงาน กับกลุ่มลูกค้าที่เดินทาง) หรือ
กลุ่มลูกค้าที่ชอบซื้อของออนไลน์ สามารถแบ่งได้เป็น ซื้อของออนไลน์สินค้านำเข้า ซื้อของออนไลน์สินค้าอุปโภคบริโภค ซื้อของออนไลน์อาหารสำเร็จรูป กลุ่มซื้อของออนไลน์ผ่านโซเชี่ยวมีเดีย กลุ่มซื้อของออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชั้นและเวว็ฐไซต์ กลุ่มซื้อสินค้ามูลค่าสูง กลุ่มซื้อออนไลน์มูลค่าต่ำ กลุ่มซื้ออนไลน์ที่มีความไวต่อการลดราคาหรือทำส่งเสริมการขาย
การแบ่งกลุ่มตลาดออกเป็๋นกลุ่มย่อยและชัดเจนจะทำให้การระบุคุณค่าทำได้ง่าย และสามารถประเมินขนาดตลาด ความสามารถในการเข้าถึง การให้คุณค่าต่อสินค้าหรือบริการง่าย (และอย่างลืมว่าโครงสร้างต้นทุนการเข้าถึงแต่ละกลั่มเป้าหมาย และเงื่อนไขการเข้าถึงแต่ละกลุ่มไม่เท่ากันและไม่เหมือนกัน)
ทั้งนี้เมื่อมีการประเมินกลุ่มตลาดตามเงื่อนไขของขนาด ความสามารถในการเข้าถึง กำลังซื้อ ระดับของคุณค่าที่กลุ่มเป้าหมายจะให้ต่อสินค้าหรือบริการ (พิจารณาจากราคาซื้อ) และนำมาระบุ 'กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย' เพื่อจะเตรียมวางแผนการลงทุนทางการตลาดเพื่อเข้าถึงและกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจ
การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและช่องทางการจัดจำหน่าย
การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ามาจากพื้นฐานทางการตลาด 7 ขั้นตอน โดยสามารถจำได้ง่ายๆ ว่า "เข้าถึง เข้าใจ กระตุ้น ปิดขาย รักษา บอกต่อ และพัฒนา" หากแต่เครื่องมือที่จะกระตุ้นให้เกิดการพัฒนาความสัมพันธ์ในรูปแบบของการแลกเปลี่ยน (ซื้อ-ขาย) รู้จักกันในนามของ 4Ps ซึ่งประกอบด้วย ปัจจัยกระตุ้นด้านสินค้า ปัจจัยกระตุ้นด้านราคา ปัจจัยกระตุ้นด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และปัจจัยกระตุ้นด้านการส่งเสริมทางการตลาด โดยมีรายละเอียด ดังนี้
ปัจจัยกระตุ้นด้านสินค้า
ความหลากหลายของสินค้า
คุณภาพ
การออกแบบ
ลักษณะเฉพาะ (หรือการใช้งาน)
ตราสินค้า
บรรจุภัณฑ์
ขนาด
การให้บริการ (ก่อน ระหว่าง และหลังการขาย)
การรับประกัน
การคืนสินค้า
ปัจจัยกระตุ้นด้านราคา
ราคาที่กำหนด
ส่วนลด
เงินช่วยเหลือ ค่าเผื่อ (สำหรับ B2B)
ระยะเวลาชำระหนี้/ช่วงเวลาชำระเงิน (เช่น เงินนสด ภายใน 30 วัน)
การให้ช่วงเวลาในการชำระเงิน "ซื้อก่อน จ่ายทีหลัง"
ผ่อนชำระให้
ปัจจัยกระตุ้นด้านช่องทางการจัดจำหน่าย
ช่องทาง
ขอบเขตการขาย
การแบ่งและจัดเรียงสินค้า
ทำเลที่ตั้ง
การถือคองสินค้าคงคลัง (เพื่อให้มีสินค้าพร้อมขายตลอด)
การขนส่งให้กับลูกค้า
ปัจจัยกระตุ้นด้านการส่งเสริมทางการตลาด
การส่งเสริมการขาย
การโฆษณา
การใช้พนักงานขาย
การประชาสัมพันธ์
การตลาดทางตรง
ห่วงโซ่คุณค่า/กิจกรรมการสร้างและส่งมอบคุณค่า
ห่วงโซ่คุณค่า เป็นการออกแบบกิจกรรมภายในองค์กรเพื่อส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าที่สอดคล้องกับกลยุทธ์องค์กร โดยเป้าหมายในการออกแบบนี้เพื่อให้เห็นถึงการสร้างคุณค่าของสินค้ามากกว่าต้นทุนการดำเนินการ และแนวทางในการจัดการต้นทุนเพื่อให้สินค้าหรือบริการมีมูลค่าสูงขึ้นภายใต้เงื่อนไขของ 'การส่งมอบคุณค่าที่เหมาะสมแกลูกค้า' ห่วงโซ่คุณค่าแบ่งออกเป็น สามส่วนได้แก่ (1) กิจกรรมหลัก (2) กิจกรรมสนับสนุน และ (3) มูลค่าเพิ่ม โดยสามารถอธิบายองค์ประกอบได้ดังนี้
มูลค่าเพิ่ม (ราคาขายและอัตราผลกำไร)
มูลค่าเพิ่ม เป็นผลมากจาการดำเนินกิจกรรมในห้สวโซ่คุณค่าที่จะแปลงจากวัตถุดิบที่มีมูลค่าต่ำเป็นสินค้าที่มีมูลค่าที่สูงขึ้น โดยมูลค่าที่สูงขึ้นนั้นสามารถประเมินได้จาก ราคาขายและอัตราผลกำไร
กิจกรรมหลัก
กิจกรรมหลักเป็นกิจกรรนมทรี่เกี่ยวข้องกับการเพิ่มมูลค่าของวัตถุดิบให้เป็นสินค้าสำเร็จหรือกึ่งสำเร็จที่มากขึ้น โดยมีกิจกรรมหลักอยู่ 5 กิจกรรม ดังนี้
โลจิสติกส์ขาเข้า เป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการเตรียมปัจจัยนำเข้าในการผลิตหรือดำเนินการ ซึ่งได้แก่ การจัดซื้อจัดหาวัตถุดิบ การรับสินค้าเข้า การจัดเก็บวัตถุดิบ และจัดการพื้นที่เก็บวัตถุดิบ การถือครองสินค้า การจัดการตารางวัตถุดิบเข้า รวมถึงการตีกลับหรือติดตามวัตถุดิบคงค้างการจัดส่งหรือส่งคืน
การผลิต/การดำเนินการ เป็นกระบวนการในการแปลงวัตถุดิบให้เป็นสินค้า ซึ่งเกี่ยวข้องกับการวางแผนการผลิต การขึ้นสานการผลิน การตรวจสอบคุณภาพ การจัดการอุปกรณ์การผลิต และการซ่อมบำรุงสายการผลิต รวมถึงกิจกรรมด้านการเก็บข้อมูลเพื่อการคิดตามหรือตรวจสอบย้อนกลับ
โลจิสติกส์ขาออก เป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการจัดเก็บสินค้าสำเร็จ การเคลื่อนที่ของสินค้าในพื้นที่เก็บ การบรรจุหีบห่อเพื่อการขนส่ง การเตรียมการนำสินค้าขึ้นเพื่อจัดส่ง การวางแผนพื้นที่กระจายสินค้าและศูนย์กระจายสินค้า การขนส่ง และการจัดการคำสั่งซื้อลูกค้า
การตลาดและการขาย เป็นกิจกรรมที่ส่งเสริทให้กลุ่มเป้าหมายทางการตลาดรู้จัก สร้างความต้องการสินค้า นำสินค้าให้เข้าถึงลูกค้า และการกำหนดคุณค่าของสินค้าบริการในรูปแบบของราคา รวมถึงการรับคำสั่งซื้อและการจัดการคำสั่งซื้อ และการประสานงานด้านการผลิตและดำเนินการ
การให้บริการ เป็นกิจกรรมสำคัญที่ส่งผลต่อการตัดสินใจและเพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้า เช่น การสนับสนุนการขาย ด้านการอบรมการใช้งาน การซ่อมบำรุง การอบรมลูกค้า การปรับแต่งสินค้า และการจัดเก็บส่วนประกอบสินค้าสำหรับการบริการ (ส่วนของการรับประกัน)
กิจกรรมสนับสนุน
กิจกรรมสนับสนุนเป็นกิจกรรมที่จะสร้างให้เกิดสินค้าหรือบริการรวมถึงคุณค่าที่เตรียมส่งมอบให้กับลูกค้า โดยกิจกรรมสนับสนุนประกอบด้วย 4 กิจกรรม ดังนี้
การจัดซื้อจัดหา เป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการจัดหา วัตถุดิบ อุปกรณ์ สินค้าสิ้นเปลืองต่าง (ในส่วนนี้จะสนับสนุนทั้งองค์กรไม่เฉพาะกับการจัดซื้อจัดหาวัตถุดิบสำหรับการผลิตเท่านั้น)
การพัฒนาเทคโนโลยี เป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการผลิต การพัฒนา และเทคโนโลยรที่เกี่ยวกับการพัฒนา 'สินค้า' และ 'กระบวนการ' ในองค์กร
การจัดการบุคคลากร เป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการระบุสมรรถนะ การจัดหาพนักงาน การเลิกจ้าง การพัฒนาพนักงาน และการจ่ายค่าตอบแทน หลายองค์กรจำเป็นต้องมีการจัดหาหนักงานที่มีประสิทธิภาพ เพื่อสร้างความได้เปรียบองค์กรในมิติต่างๆ
โครงสร้างพื้นฐานองค์กร ประกอบด้วยกิจกรรมด้านการวางแผน การวางกลยุทธ์ การเงิน บัญชี กฎหมาย รัฐกิจสัมพันธ์ และการตรวจสอบ
** ดูตัวอย่างและเอกสารประกอบกิจกรรมที่นี่ **
ห่วงโซ่คุณค่าขององค์กรท่าน โดยเฉพาะส่วนที่เชื่อมโยงระหว่างกิจกรรมมีปัญหาใดๆ หรือไม่? และคุณคิดว่ากลยุทธ์ที่เปลี่ยนไปจะต้องมีการปรับมิติต่างๆ ในห่วงโซ่อุปทานหรือไม่?
การมีพันธมิตรเพื่อสร้างและส่งมอบคุณค่า
การพัฒนาและส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าโดยการมีพันธมิตรสามารถแบ่งได้เป็น 2 ประเภท คือ (1) การมีพันธมิตรเพื่อช่วยการพัฒนาสินค้าหรือบริการ และ (2) การมีพันธมิตรเชิงกลยุทธ์
การมีพันธมิตรเพื่อช่วยการพัฒนาสินค้าหรือบริการ
เป็นพันธมิตรที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาสินค้าหรือบริการ สร้างคุณค่าแก้สินค้า การส่งมอบสินค้าหรือบริการในเชิงแฏิบัติการ เช่น คู่ค้าวัตถุดิบ ผู้ให้สิทธิในการผลิต ผู้รับช้างช่วงในการผลิต ผุ้รับจ้างกระจายสินค้าหรือนำสินค้าเข้าสู่ตลาด
การมีพันธมิตรเชิงกลยุทธ์
การมีพันธมิตรเชิงกลยุทธ์เป็นการที่ต้องการพันธมิตรเพื่อช่วยด้านการพัฒนาคตวามสามารถในการแข่งขัน เช่น การเป็นพันธมิตรกับรคู่แข่งเพื่อเพิ่มความสามารถในการรับคำสั่งซื้อขนาดใหญ่ได้ หรือการเป็นพันธมิตรกันหน่วยงานวิจัยเพื่อสร้างความสามารถด้านการออกสินค้าที่มีนวัตรกรรมและการสร้างความแตกต่างให้กับสิสินค้า
การพิจารณาถึงพันธ์มิตรที่จะช่วยพัฒนาสินค้า สร้างคุรค่าให้สินค้า ส่งมอบคุณคต่าให้สินค้า หรือเป็นพันธมิตรเพื่อการสร้างความสามารรถในการแข่งขันหรือตอบสนองความต้องการลุกค้าได้มากขึ้นเป็นปัจจัยในโมเดลธุรกิจที่ต้องพิจารณาเป็นอย่างยิ่ง
ต้นทุนในการส่งมอบคุณค่า
ต้นทุนในการส่งมอบคุณค่าโดยมากเกิดจาก (1) ต้นทุนที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับกิจกรรมหลักและกิจกรรมสนับสนุนในห้วงโซ่คุณค่า (เช่น ต้นทุนสินค้าขาย ต้นทุนสินค้าเสียหาย ต้นทุนทางการตลาด ต้นทุนการกำกับดูแลคุณภาพ ต้นทุนค่าจ้างแรงงานเพื่อผลิต จัดการ และบริหาร) (2) ต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการถือครองทรัพยากร (ทั้งทรัพย์สินมีตัวตน ทรัพย์สินที่ไม่มีตัวตน และการด้อยค่าหรือเสื่อมสภาพของทรัพย์สินเหล่านี้) (3) ต้นทุนเงิน (ดอกเบี้ย ค่าเสียโอกาส) (4) ต้นทุนทางกฎหมาย เช่น ภาษีและการตรวจสอบบัญชี
รายได้
รายได้เป็นผลจากการวางแผนการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการแก้กลุ่มเป้าหมาย โดยสมการพื้นฐานคือ จำนวนขาย X ราคาขาย
สำหรับจำนวนขายนั้นอาจจะมีหลายรูปแบบในการขาย (เช่น ขายเป็นชิ้น เป็นสมาชิกรายเดือน) แต่จะสัมพันธ์กับขนาด (จำนวน) ของกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดและประสิทธิภาพการใช้เงินลงทุนในการทำการตลาดของกลุ่มเป้าหมาย)
สำหรับราคาขายนั้นพื้นฐานจะมาจากต้นทุนของสินค้าหรือบริการและการให้คุณค่าของกลุ่มเป้าหมายต่อสินค้าหรือบริการ (ผ่านการยอมรับในราคา)
โมเดลธุรกิจ (ต่อยอด)
ความสามารถในการแข่งขัน
การที่จะสามารถนำสินค้าเข้าไปในตลาดได้นั่นจำเป็นต้องพิจารณาถึง "ความสามารถในการแข่งขัน" ของตนเองในตลาดเพื่อที่จะได้ทราบได้ว่าควรจะเข้าไปแข่งหรือไม่ หรือถ้าเข้าไปแล้วควรจะจะแข่งอย่างไร
ตัวอย่างของความไดเปรียบในการแข่งขัน
มีความยืดหยุ่นในการผลิตและส่งมอบ
ต้นทุนต่ำกว่าคู่แข่ง (จากการจัดการต้นทุนและโครงสร้างต้นทุนไม่ใช่กดราคาขาย)
มีความหลากหลายของสินค้ามากกว่า
มีความแตกต่างของสินค้าสูงกว่า (ความแตกต่างทั้งเรื่องของตราสินค้า รูปแบบการนำเสนแ บริการ คุณภาพ การออกแบบ หรืออื่นๆ)
มีกฎหมายหรือสัญญาในการป้องกันการแข่งขันหรือลดการแข่งขัน (เช่น ทรัพย์สินทางปัญญา สัมปทาน หรือทำเลที่ตั้ง)
มีความสัมพันธ์กับลูกค้าระยะยาว (จากการทำธุรกิจร่วมกันมานาน การมีสัญญาระยะยาสว หรือการมีวัฒนธรรมการทำธุรกิจร่วม)
การที่สามารถทำได้ในมิติตัวอย่างเหล่านี้เรียกว่า 'ความสามารถในการแข่งขัน' ประเด็นอยู่ที่ว่าการจะสร้างความสามารถในการแข่งขันได้นั้นต้องมีความชัดเจนว่าต้องไปทางไหนและไปอย่างไร เพราะทรัพยากรขององค์กรมีจำกัด ดังนั้นการจะเสริมสร้างความสามารถแข่งขันได้นั้นจำเป็นต้องมองว่าต้องไปทิศทางไหนและจะต้องเตรียมความสามารถตรงไหนในการแข่งขันนั้นคือความสัมพันธ์ระหว่าง 'กลยุทธ์และความสามารถในการแข่งขัน'
การประเมินความสามารถในการแข่งขันในตลาด
การประเมินความสามารถในการแข่งขันในตลาดจะประเมินจาก (1) ปัจจัยความสำเร็จในการแข่งขันตลาด (อุตสาหกรรมเป้าหมาย) (2) ความสามารถและการดำเนินกิจกรรมของคู่แข่ง และ (3) ความสามารถภายในขององค์กรต่อปัจจัยความสำเร็จในการแข่งขันตลาด (อุตสาหกรรมเป้าหมาย)
ปัจจัยความสำเร็จในการแข่งขันตลาด (อุตสาหกรรมเป้าหมาย)
ปัจจัยความสำเร็จในการแข่งขันในตลาดนั้นเป็นการพิเคราะห์ว่าผู้เล่น (คู่แข่ง) ในตลาด (อุตสาหกรรมเป้าหมาย) ทั้งขนาดเล็ก กลาง หรือขนาดใหญ่ มีปัจจัยใจใดที่เหมือนกันที่ทำให้อยู่รอดได้ในตลาด (อุตสาหกรรมเป้าหมาย) เช่น การมีเงินทุน ความสามารถในการควบคุมคุณภาพวัตถุดิบ ความสามารถในการเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ การมีทำเลที่ตั้งที่ดี การลดการสูญเสียได้เยอะ การครอบคลองช่องทางการจัดจำหน่าย การสร้างตราสินค้า การจัดการต้นทุน การมีนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง ตวามสามารถในการเสาะหาวัตถุดิบอย่างต่อเนื่อง หรือการสร้างเงื่อนไขการเข้าตลาดของคู่แข่ง (เช่น สัมปทาน สัญญา)
ความสามารถและการดำเนินกิจกรรมของคู่แข่ง (ที่อยู่รอดในอุตสาหกรรมเป้าหมายทั้งขนาดเทียบเท่าและขนาดที่ใหญ่กว่า)
การจะเข้าตลาดได้นั้นจำเป็นต้องวิเคราะห์ (1) ความสามารถทางการแข่งขัน (2) กิจกรรมของคู่แข่ง โดยความสามารถทางการแข่งขันของคู่แข่งนั้นสังเคราะห์ควบคู่กับปัจจัยความสำเร็จในการแข่งขันตลาด (อุตสาหกรรมเป้าหมาย) เช่น ปัจจัยความสำเร็จจำเป็นต้องมีความสามารถในการเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ ซึ่งคู่แข่งทางตรง (ขนาดเทียบเท่า) สามารถทำได้หรือไม่ ถ้าเขาทำได้และเรายังทำไม่ได้แสดงว่าเรายังแข่งขันไม่ได้ในมิตินี้ หรือการที่ความสามารถในการจัดหาเงินสดมาซื้อวัตถุดิบจำนวนมากนั้นเป็นการควบคุมคุณภาพวัตถุดิบ ซึ่งหากคู่แข่งมีกำลังซื้อวัตถุดิบในปริมาณมากเพื่อคุมคุณภาพหากเรายังไม่สามารถทำได้ก็จะเป็นปัญหาในการเข้าตลาดเพื่อแข่งขัน
สำหรับกิจกรรมของคู่แข่ง (ที่อยู่รอดได้ในตลาดหรืออุตสารหกรรมเป้าหมาย) นั้นถ้าเราศึกษาให้ดีจะเป็นการลดเวลาและต้นทุนการเข้าตลาดเนื่องจากกิจกรรม (การคลาดและการดำเนินการ) ของคู่แข่งที่อยู่ในตลาดจะมาจากการทดลองผิดถูกมาและระดับหนึ่ง หากสังเคราะหืและเจอว่าคู่แข่งสามารถนำสินค้าเข้าตลาดได้เนื่องจากมีการรับรับการรับรองมาตรฐาน และสามารถจัดการได้กับเงื่อนไขของช่องทาง สิ่งเหล่านี้ก็จะเป็นสิ่งที่เราจะต้องนำมาพิจารณาและวางแผนในแผนธุรกิจหรือแผนทางการตลาดหรือไม่
ความสามารถภายในขององค์กรต่อปัจจัยความสำเร็จในการแข่งขันตลาด (อุตสาหกรรมเป้าหมาย) และการมีพันธมิตร
ทรัพยากรขององค์กรเป็นเครื่องมือที่จะประเมินความสามารถในด้านของความเป็นไปได้ในการขับเคลื่อนยุทธศาสตร์ขององค์กร ทรัพยากรขององค์กรประกอบด้วยทรัพยากรที่จับต้องได้และทรัพยากรที่จับต้องไม่ได้ ดังนี้
ทรัพยากรที่องค์กรมีทุกอันไม่ได้เป็นทรัพยากร 'สำคัญ' ขององค์กร เนื่องจากทรัพยากรที่สำคัญขององค์กรจะเป็นทรัพยากรที่ทำให้เกิดความสามารถในการดำเนินการขององค์กร และเป็นทรัพยากรที่ช่วยส่งมอบคุณค่าแก่ประชาชนหรือผู้รับบริการและสร้างความยั่งยืนแก่องค์กร ซึ่งแนวทางในการวิเคราะห์ทรัพยากรสำคัญสามารถพิจารณาได้ ดังนี้
สิทธิทางปัญญาอาจจะเป็นทรัพยากรที่จับต้องไม่ได้ที่องค์กรมีจากการวิจัย หากแต่ถ้ามันไม่เกี่ยวข้องกับการสร้างคสวามสามารถในการแข่งขันในด้านใดเลย (เมื่อเทียบกับปัจจัยความสำเร็จในการแข่งขันในตลาด (อุตสาหกรรมเป้าหมาย) ก้ไม่มีประโยชน์ใดๆ
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมและปัจจัยความสำเร็จอุตสาหกรรม
ปัจตจัยภายนอกส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงด้านปัจจัยความเสำเร็จของอุตสาหกรรม เช่น การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อสินค้าจากช่องทางปรกติเป็นช่องทางออนไลน์ ทำให้ผู้เล่นในตลาดที่มีสัดส่วนยอดขายและความสำเร็จจากช่องทางการขายปรกติ กลายเป็นผู้ที่ต้องแบกรับต้นทุนการเลี้ยงช่องทางปรกติไป
ดังนั้นการวิเคราะการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยแวดล้อมจะส่งผลต่อการหาข้อจำกัดและระบุโอกาสการเข้าตลาดหรือการแข่งขันได้การวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกประกอบด้วย 5 ด้าน ได้แก่
การเปลี่ยนแปลงของนโยบายทางการเมือง การเปลี่ยนแปลงทางการเมืองส่งผลโอกาสและอุปสรรคที่จะเกิดขึ้นจากนโยบายต่อปัจจัยความสำเร็จและโมเดลการดำเนินธุรกิจ เช่น นโยบายค่าแรงจะทำให้ต้นทุนการดำเนินการของอุตสาหกรรมที่ใช้แรงงานเพิ่มขึ้น ดังนั้นหากสินค้าของท่านคือข้าวบรรจุถุงและความได้เปรียบในการแข่งขันคือราคา และปัจจัยด้านค่าแรงเป็นปัจจัยสำคัญด้านการแข่งขันและอยู่ได้ การเห็นถึงภัยคุกคามนี้จะทำให้สามารถแปลงเป็นโอกาสหรือต้องมาหาแนวทางในการแก้ไข
นอกเหนือจากนั้นการเมืองระหว่างประเทศก็จะนำมาสู่การเปลี่ยนแปลงนโยบายระดับประเทศทั้งด้านความมั่นคง เศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม เช่น ผลกระทบของการเมืองระหว่างประเทศในส่วนของประเทศตะวันตก กับตะวันออกกลาง จีน และรัสเซีย ซึ่งส่งผลต่อการมีสินค้า ราคาสินค้า โอกาสการส่งออก การกำหนดงบประมาณป้องกันประเทศ
การวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงของเศรษฐกิจ การเปลี่ยนแปลงของเศรษฐกิจหมายถึงการเพิ่มขึ้นหรือลดลงของ 'กำลังซื้อ' ภาคประชาชน ซึ่งการเปลี่ยนแปลงนั้นมาจากการ ลงทุนของเอกชน การลงทุนของรัฐ (การส่งออกสินค้าหรือบริการ - การนำเข้าสินค้าหรือบริการ) ซึ่งจะนำไปสู่การเพิ่มขึ้นหรือลงลงของค่าจ้าง ค่าแรง ดอกเบี้ยรับ ปันผล/กำไร ทั้งนี้ปัจจัยที่จะมีผลได้แก่ ดอกเบี้ย อัตราแลกเปลี่ยน การอุดหนุนของรัฐ ภาวะเงินเฟ้อ การลงทุนจากต่างประเทศทั้งภายในและภายนอก นโยบายพัฒนาเศรษฐกิจ โครงสร้างเศรษฐกิจของประเทศ และภาวะเศรษฐกิจระดับโลก
การวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงของสังคม การเปลี่ยนแปลงของสังคมด้านพฤติกรรม ค่านิยม ประเพณี วัฒนธรรม ภาษา และรวมถึงทัศนคติต่อสถาบันทางสังคม การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงรูปแบบองค์กรหรือการบริการขององค์กร หรือแม้แต่การพัฒนาเปลี่ยนแปลงด้านขอบข่าย อำนาจหน้าที่ในการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลง เช่น การที่มีการใช้กระเป๋าเงินอิเลคทรอนิกมากขึ้น ซึ่งอาำนาจกฎหมายไปไม่ถึงทำให้ต้องมีการพัฒนาองค์กร รวมถึงขอบเขตอำนาจในการเข้าถึงด้วย
การวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี เทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงเกี่ยวข้องกับพฤติกรรม ความคาดหวังต่อระดับการให้บริการของประชาชนและผู้รับบริการ และกฎหมายที่เข้าถึงการกำกับดูแล หรือแม้แต่การนำเสนอบริการใหม่ และการปรับเปลี่ยนรูปแบบองคืกรเพื่อตอบสนองการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี
การวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงของกฎหมาย การเปลี่ยนแปลงของกฎหมายส่งผลต่อการจัดการทรัพยากรภายใน ต้นทุนการดำเนินการ การจัดการกระบวนการ การปรับโครงสร้างองค์กร การรายงานและการควบคุม รวมถึงข้อจำกัดการดำเนินการขององค์กร ยกตัวอย่างเช่น การออกกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล กฎหมายที่ให้หน่วยนงานของรัฐให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง และกฎหมายว่าด้วยการทำงานที่บ้านของประชาชนและข้าราชการ
การวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อม เป็นกระบวนการให้การประเมินผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อมต่อการดำเนินการขององค์กร ซึ่งสัมพันธ์กับราคาวัตถุดิบ การนมีอยู่ของวัตถุดิบ ต้นทุนการจัดการด้านสิ่งแวดล้อม หรือการเข้าถึงวัตถุดิบได้ เช่น เนื่องจากเกษตรกรได้รับกระทบจากภาวะแล้งทำให้ไม่สามารถผลิตวัตถุดิบทางการเกษตรเพื่อนไปสู่การผลิตได้)
กรณีศึกษาเพื่อการวิเคราะห์โมเดลทางธุรกิจ
เป้าหมาย: เพื่อให้สามารถพัฒนาโมเดลทางธุรกิจ 2. เพื่อสามารถสังเคราะห์จุดอ่อนและจุดแข็งของโมเดลทางธุรกิจเพื่อการพัฒนาแผนธุรกิจ
กรณีศึกษา โรงงานผลิตปลาหมึกเส้นอบยี้ห้อสคิดดี้
จากกรณีศึกษา จงพัฒนาโมเดลทางธุรกิจของโรงงานผลิตปลาหมึกเส้นอบยี้ห้อสคิดดี้ โดยใช้แบบฟอร์มนี้
การพัฒนาเป้าหมายทางธุรกิจ
ความสำคัญของวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ
วัตถุประสงค์ทางธุรกิจเป็นเป้าหมายที่องค์กรตั้งเป้าหมายไว้ว่าจะต้องบรรลุ เนื่องจากว่าการที่ไม่บรรลุวัตถุประสงค์ อาจจะส่งผลลัพธ์ต่อ 1. การอยู่รอดของธุรกิจ 2. การสูญเสียโอกาสด้านการแข่งขัน หรือ 3. อาจจะทำให้ไม่สามารถตอบวัตถุประสงค์ของผู้ถือหุ้นและผู้มีส่วนได้เสียได้
ระยะเวลาในการใช้งานวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ
ในการกำหนดวัตถุประสงค์ขององค์กร (โดยมากจะเป็นราย 1 ปี ราย 3 ปี หรือ ราย 5 ปี) ขึ้นกับว่าเป้าหมายทางธุรกิจนั้นจะสั้นหรือยาว ถ้าระยะปานกลางหรือยาวอาจถูกเรียกว่า "วัตถุประสงค์ที่ตอบเป้าหมายเชิงกลยุทธ์" หากเป็นระยะสั้นจะถูกเรียกว่าเป็น "วัตถุประสงค์ที่เน้นการปฏิบัติการ"
องค์ประกอบและตัวอย่างของวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ
วัตถุประสงค์ข้อมูลสามารถแยกได้เป็น 2 กลุ่มได้แก่ วัตถุประสงค์เชิงปฏิบัติการและวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ โดยทั้งสองประเภทควรมี 4 ด้าน (เป็นอย่างน้อย) อันได้แก่ 1. ด้านการเงิน 2. ด้านลูกค้า 3. ด้านกระบวนการ และ 4. ด้านการเรียนรู้และการเติบโต ดัวตัวอย่างดังนี้
ด้านการเงิน เช่น ปันผลให้กับผู้ถือหุ้นไม่น้อยกว่า XX% ของราคาหุ้นหรือ XX บาทต่อหุ้น รายได้ไม่น้อยกว่า XX บาท อัตรากำไร (เบื้องต้น/สุทธิ) ไม่น้อยกว่า XX% หรือ XX บาท ลดต้นทุนเงินกู้ลงเป็น (XX%)
ด้านลูกค้า พัฒนาลูกค้ากลุ่มต่างประเทศไม่น้อยกว่า XX (พื้นที่/คน/บาท) เพิ่มความยืดหยุ่นด้านการบริการและพัฒนาสินค้าลูกค้า พัฒนาช่องทางการเข้าถึงลูกค้ามากขึ้น (XXX ช่องทาง)
ด้านกระบวนการ พัฒนาระบบให้บริการลูกค้าด้านดิจิทัลที่ในด้าน (XX) ลดกระบวนในการเข้าถึงสินค้า (XX นาที) ลดเวลาในการทำธุรกรรมในกระบวนการ (XXX) พัฒนากระบวนการจัดซื้อและจัดเก็บสินค้าให้มีอายุยาวนานขึ้น (XXX วัน)
ด้านการเรียนรูปและการเติบโต พัฒนาความสามารถด้าน (XX) ลงทุนในเครื่องจักร (XXX) เข้าทำสัญญากับพื้นที่ที่เป็นพื้นที่สำคัญในการกระจายสินค้า (XXX) พัฒนาความร่วมมือกับคู่แข่งจำนวน (XXX ราย) เพื่อสร้างความสามารถในการรับงาน
แหล่งข้อมูลในการวิเคราะห์วัตถุประสงค์ทางธุรกิจ
ไม่ว่าจะเป็นการระบุวัตถุประสงค์ระยะสั้น ระยะกลาง หรือระยะยาว สิ่งที่เอามาประกอบการพัฒนาวัตถุประสงค์คือ ข้อมูลที่นำมาพิเคราะห์เพื่อระบุวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ ซึ่งประกอบด้วย 10 ข้อมูลสำคัญ อันได้แก่
ความเข้าใจด้านธุรกิจ เป็นการเข้าใจว่าธุรกิจนั้นส่งมอบคุณค่าอะไร (ผ่านรูปแบบสินค้าหรือบริการ) และมีองค์ประกอบการในการพัฒนาและส่งมอบคุณค่าของธุรกิจให้กับลูกค้าอย่างไร ซึ่งปัจจัยพื้นฐานที่เกี่ยวข้องกับการส่งมอบคุณค่าได้แก่
คุณค่าที่ธุรกิจส่งมอบ
กลุ่มลูกค้า
ช่องทางการเข้าถึงลูกค้า
การสร้างความสัมทพันธ์และปัจจัยกระตุ้นความต้องการสินค้าหรือยริการ
กิจกรรมหลักในการส่งมอบคุณค่า
ทรัพยากรสำคัญในการส่งมอบคุณค่า
พันธมิตรที่ช่วยในการส่งมอบคุณค่า
โครงสร้างต้นทุน
โครงสร้างรายได้
วิสัยทัศน์และพันธกิจองค์กร เป็นส่วนสำคัญที่จะมากำหนดวัตถุประสงค์ เช่น วิสัมทัศน์จะช่วยในการกำหนดวัตถุประสางค์ระยะกลางและยาวได้มาก (เนื่องจากเป็รภาพที่เกี่ยวพันธืกับกลยุทธ์องค์กรและการไปถึงเป้่าหมายระยะกลางและยาว) ส่วนวิสัยทัศน์จะกำหนดวัตถุประสงค์ที่เป็นการดำเนินการ (เนื่องจากเป็นฐานความเข้าใจถึงบทบาทหน้าที่ของธุรกิจหรือองค์กรที่ต้องเติมเต็มในปัจจุบัน)
กลยุทธ์องค์กร เป็นการพิจารณาถึงความสามารถในการแข่งขันที่องค์กรต้องการสร้างเพื่อความยั่งยืน และนำมากระจายเป็นช่วงเวลาและนำมาเป็นส่วนหนึ่งในการระบุวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ
ข้อมูลจากผู้ที่เกี่ยวข้อง เป็นการที่ได้ข้อมูลจากผู้ที่เกี่ยวข้องเข้ามาระบุวัตถุประสงค์ทางกธุรกิจ ผู้เกี่ยวข้องได้แก่ ผู้ถือหุ้น พนักงาน คู่ค้า ชุมชนในพื้นที่
ข้อมูลจากลูกค้า เป็นข้อมูลที่ผ่านการเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลอย่างถูกต้อง
ข้อมูลจากการวิเคราะห์ทางการเงิน เป็นข้อมูลที่วิเคราะห์เพื่อเข้าใจว่าการดำเนินการขององค์กรที่สะท้อนจากข้อมูลทางการเงิน (การไหลของเงิน) นั้นสะท้อนความสามารถในการดำเนินการองค์กรอย่างไรและต้องพัฒนาอะไรบ้าง
ข้อมูลภาวะการแข่งขัน เป็นข้อมูลที่ระบุถึง ปัจจัยความสำเร็จอุตสาหกรรม พฤติกรรมการแข่งขันในตลาด และปัจจัยแรงกดดันของอุตสาหกรรม และปัจจัยการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมภายนอกที่ส่งผลต่อการแข่งขัน
ปัจจัยความเสี่ยงและโอกาสจากการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมภายนอกและแรงกดดันในอุตสาหกรรม ปัจจัยภายนอกขององค์กรแบ่งออกเป็นสองส่วนคือ ปัจจัยแวดล้อมภายนอก ( อันได้แก่ เศรษฐกิจ สังคม กฎหมาย เทคโนโลยี นโยบายทางการเมือง สิ่งแวดล้อม) และปัจจัยอุตสาหกรรม (ภาวะการแข่งขัน การเข้ามาคู่แข่งรายใหม่ แรงกดดันจากคู่ค้า แรงกดดันจากลูกค้า และแรงกดดันจากสินค้าทดแทน) ซึ่งปัจจัยภายนอกเหล่านี้จะนำมาซึ่งความเสี่ยงและโอกาสที่จะนำมาเระบุวัตุประสงค์ทางธุรกิจต่อไป
การเทียบกับตัวอย่างที่ดี (Best practice and Benchmarking) เป็นการเอ่ตัวอย่างที่ดีของบริษัทอื่นหรือองค์กรอื่นที่มีความสามารถในการดำเนินการได้ดีกว่ามาเป็นคู่เทียบและหาค่าสำคัญมาเป็นตัวตั้งเพื่อหาแนวทางในการดำเนินการเพื่อให้ได้ผลตามคู่เทียบหรือค่าเทียบ
การใช้ตัวต้นแบบธุรกิจ เป็นการนำกระดานคำนวณมาพัฒนางบการเงินล่วงหน้าก่อนที่จะนำปัจจัยสำคัญต่างๆ เข้ามาประเมินการเปลี่ยนแปลงและผลกระทบต่อการดำเนินการของธุรกิจก่อนที่จะนำค่าสำคัญที่ได้ผลลัพธ์ที่ดีและไม่ดีมาเป็นตัวตั้งของวัตถุประสงค์องค์กรทั้งระยะสั้นและระยะยาว
แนวทางการสังเคราะห์วัตถุประสงค์ทางธุรกิจจากแหล่งข้อมูล
กิจกรรม: จากกรณีศึกษาและการพัฒนาโมเดลทางธุรกิจ หากคุณได้เข้ามารับผิดชอบโรงงานแห่งนี้คุณคิดว่าวัตถุประาสงค์ทางธุรกิจควรเป็นอย่างไรในปี 2567 คุณสามารถตอบในเอกสารนี้ (ดาวน์โหลด)
การพัฒนาวัตถุประสงค์ทางการตลาดและการตรวจสอบความถูกต้อง
ตัวอย่าง: ตัวอย่างวัตถุประสงค์ทางธุรกิจและวัตถุประสงค์ทางการตลาด
กิจกรรม:
จากตารางวัตถุประสงค์ทางธุรกิจในกิจกรรมที่ 2 จงสังเคราะห์และระบุถึงวัตถุประสงค์ทางการตลาดโดยแยกเป็นวัตถุประสงค์ทางการตลาดด้านการเงินและวัตถุประสงค์ทางการตลาดด้านอื่นๆ
หลังจากกรอกข้อมูลในตารางเรียบร้อยให้ลองประเมินความถูกต้องโดยพิจารณาจากหัวข้อการประเมินความถูกต้องในเอกสารทั้ง 7 ด้าน
วัตถุประสงค์ทางการตลาดคืออะไร
วัตถุประสงค์ทางการตลาด คือ เป้าหมายที่องค์กรกำหนดขึ้นเพื่อให้เป็นทิศทางการดำเนินการทางการตลาดที่จะตอบวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ ดังนั้นวัตถุประสงค์ทางการตลาดเป็นเป้าหมายในระดับการดำเนินการ (ภายใต้เป้าหมายธุรกิจ) ขององค์กรที่ต้องสามารถวัดได้ตามช่วงเวลาในการดำเนินการที่ตอบเป้าหมายทางการตลาดและทางธุรกิจ
ตัวอย่างวัตถุประสงค์ทางการตลาด
สร้างการจดจำ (รู้จัก/ความชื่นชอบ) ให้กับสินค้าในกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยวัดจากร้อยละอัตราการจำจำได้ของกลุ่มตัวอย่าง (แบบช่วยแนชื่อกับไม่ช่วยแนะชื่อ)
เพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด เป็นร้อยละ XX% โดยวัดจากส่วนแบ่งทางการตลาดในกลุ่มตลาดหรือกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
การออกสินค้าใหม่ หรือสินค้าเก่ากับกลุ่มลูกค้าใหม่ โดยวัดจากจำนวนสินค้าใหม่ที่เข้าสู่ตลาดหรือยอดขายจากการเปิดตัวสินค้าใหม่
พัฒนาความน่าเชื่อถือและสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชน (โดยการวัดประเมินจากจำนวนสื่อที่มีความสัมพันธ์ หรือจำนวนโครงการที่จะพัฒนาร่วมกับสื่อหรือชุมชน หรือจำนวนข่าวที่สื่อออกให้โดยไม่ได้มีการว่าจ้างทางตรง)
เพิ่มการเข้าซื้อหรือใช้บริการในช่องทางการขาย โดยวัดจากการเพิ่มขึ้นของจำนวนคนเข้าใช้บริการในช่องทางและการใช้ืเครื่องมือส่งเสริมการขายวัดการเข้าใช้บริการและซื้อสินค้าจากช่องทางที่กำหนด
พัฒนาเครือข่ายทางการตลาดเพิ่มขึ้น โดยวัดจาดต้นทุนการตลาดสินค้าที่ลดลง (XX%) หรือจำนวนเครือข่ายทางการที่มากขึ้น หรือโครงการที่ทำร่วมกัน (XX ราย/โครงการ)
พัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้า (เปลี่ยนจากลูกค้าทั่วไปเป็นกลุ่มที่มีความเชื่อมั่น/ความสนใจเพิ่มขึ้น หรือเป็นลูกค้าประจำมากขึ้น) โดยวัดจาก XXX ที่เพิ่มขึ้น
ปรับเปลี่ยนสินค้า ให้ตอบสนองกลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าผ่าน (ช่องทาง/สภานการณ์/คุณค่าที่ต้องการได้รับ/พื้นที่/ลักษณะประชากร) จำนวน XXX ชิ้น
เพิ่มจำนวนลูกค้าที่แสดงความจำนงค์ในการขอข้อมูลเพิ่มหรือการมีส่วนร่วมในกิจกรรมของบริษัท (ผ่านการเก็บข้อมูลลูกค้าในกิจกรรม) ไม่น้อยกว่า (XXX ราย)
ปรับเปลี่ยนการดำเนินการทางการตลาดให้ตอบสนองพื้นที่มากขึ้น ผ่าน จำนวนสินค้าที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะพื้นที่ การทำกิจกรรมชุมชน หรือการสนับสนุนกิจกรรมชุมชน (จำนวน ครั้ง/บาท/ประเภทสินค้าหรือบริการ) เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมและความผูกพันในพื้นที่มากขึ้น เป็นจำนวน (XX)
เพิ่มจำนวนและประสิทธิภาพของช่องทางการขายและตัวแทนการขาย ผ่านการพัฒนาความสามารถ การจูงใจ และเครื่องมือขาย เป็นจำนวน (XX คน/ร้อยละ)
เพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้า (ยอดการเข้าร่วมกิจกรรม หรือจำนวนการสอบถามข้อมูล) ที่เกิดขึ้นหรือเพิ่มขึ้นเป็นจำนวน (XX คน/ร้อยละ)
เพิ่มการมีส่วนร่วมของคู่ค้าหรือตัวแทน ในการเข้าร่วมกิจกรรมทางการตลาด หรือการสมัครเข้าเป็นคู่ค้าหรือตัวแทนกับองค์กร (จำนวน XX คน/ราย/ร้อยละ)
เพิ่มการมองเห็นสินค้าในช่องทางการตลาด (โดยดูจากยอดขายที่มากขึ้น เวลาที่ใช้กับสินค้าที่มากขึ้น ณ ช่องทางจำหน่าย จำนวนสอบถามข้อมูลที่มากขึ้น การจดจำได้ของสินค้า จำนวนคนเห็นสินค้า จำนวนคนผ่้านจุดที่สินค้าวางหรือนำเสนอ จำนวนครั้งที่พนักงานขายนำเสนอ ความรู้ของพนักงานในการนำเสนอสินค้า หรือการเปรียบเทียบจำนวนเห็นสินค้าของบริษัทกับคู่แข่ง) ที่เพิ่มขึ้น (ครั้ง/ร้อยละ/สามารถในการพูดถึง)
เพิ่มยอดขายจากการพ่วงสินค้าหรือบริการที่มากขึ้น (โดยวัดจากยอดขายสินค้าที่เกี่ยวข้อง) เป็นจำนวน XXX บาท
เพิ่มยอดขายกลุ่มลูกค้าเดิมผ่านจำนวนซื้อเพิ่มในแต่ละการซื้อ (บิล) ไม่น้อยกว่าร้อยละ (XX%)
เพิ่มการหมุนเวียนของสินค้าในกลุ่มสินค้าที่มีอัตรากำไรสูงแต่หมุนช้า เป็นน้อยกว่า XX วัน (วัดจากวันที่สินค้าคงคลัง)
แหล่งที่มาของข้อมูลทางการตลาด
การพัฒนาวัตถุประสงค์ทางการตลาดนั้นจำเป็นต้องพิจารณาข้อมูลจาก 5 แหล่ง อันได้แก่
(1) วัตถุประสงค์ทางธุรกิจ เป็นกลุ่มข้อมูลสำคัญเนื่องจากเป็นเป้าหมายที่การตลาดจำเป็นต้องขับเคลื่อนเพื่อให้วัตถุประสงค์ทางธุรกิจบรรลุเป้าหมาย
(2) ข้อมูลการดำเนินการในอดีตของหน่วยงาน เป็นกลุ่มข้อมูลที่สะท้อนประสิทธิภาพการดำเนินการว่าการดำเนินการทางการตลาดในอดีตมีอะไรที่ต้องปรับปรุงหรือไม่ เช่น ข้อมูลขาย ข้อมูลผลประเมินประสิทธิภาพตราสินค้า ข้อมูลพฤติกรรมลูกค้า (การขาย การตัดสินใจ การรับสื่อ ช่องทางรับสื่อ ปัจจัยการปิดการขาย ช่วงเวลาการซื้อ จำนวนซื้อ ประเภทสินค้าที่ซื้อ สถานที่หรือช่องทางการซื้อและรับสื่อ) เทรนสินค้า รายงานการสั่งซื้อลูกค้าประเภทธุรกิจ เงื่อนไขการตลาดที่ต้องการ
(3) ข้อมูลวิจัยทางการตลาด เป็นข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า โดยมากประกอบด้วยลักษณะของลูกค้า พฤติสกรรมลูกค้า การตัดสินใจของลูกค้า และปัจจัยกระตุ้นทางการตลาดต่อลูกค้า
(4) ข้อมูลทรัพยากรด้านการตลาดขององค์กร เป็นข้อมูลทรัพยากรทางการตลาดขององค์กรที่องค์กรมีอยู่ ณ ปัจจุบัน เช่น ตราสินค้า (และสิทธิทางปัญญาที่เกี่ยวข้อง) ช่องทางการประชาสัมพันธ์ของตนเอง เครือข่ายทีมขายและเครือข่ายสื่อหรือผู้มีอิทธิพลทางความคิด หนักงานทางการตลาด (เช่น นักวางแผน นักวิเคราะห์ข้อมูล ผู้พัฒนาช่องทาง ผู้สร้างเนื้อหา) งบประมาณและระบบสารสนเทศการจัดการทางการตลาด บูท สินค้าตัวโชว์ สินค้าตัวอย่าง และข้อมูลรีวิวของลูกค้า
(5) ข้อมูลการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทางการตลาด เป็นการวิเคราะห์ข้อมูลความเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมภายนอกและปัจจัยอุตสาหกรรมที่ส่งผลต่อการตอบสนองในการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทางการตลาดเหล่านี้ สภาพแวดล้อมทางการตลาดประกอบด้วย
การเปลี่ยนแปลงของกำลังซื้อ
การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีที่ทำให้การเข้าลูกค้าถึงยากขึ้นหรือง่ายขั้น หรือการทำให้สินค้าได้รับความนิยมหรือเสื่อมความนิยม
กฎระเบียบอุตสาหกรรมและกฏหมายที่ทำให้สามารถสื่อสารหรือนำเสนอคุณค่าของสินค้าหรือบริการแก่ลูกค้าได้ง่ายหรือยากขึ้น
การเปลี่ยนแปลงของวิถีทางสังคม ความเชื่อ กระแสนิยม ทัศนคติต่อสินค้าหรือบริการ ไลฟ์สไตล์และความเป็นเมือง
นโยบายและเงื่อนด้านการค้าระหว่างประเทศ เช่น ค่าระวาง ระเบียบศุลกากร ข้อตกลงทางการค้าระหว่างประเทศ
ความสนใจและกฎระเบียบด้านสิ่งแวดล้อม ที่ส่งผลต่อการวางแผนการผลิต การได้มาซึ่งสินค้า ต้นทุนสินค้า รวมถึงนวัตรกรรมจากข้อจำกัดด้านสิ่งแวดล้อม
ภาวะการแข่งขัน เช่น ภาวะการแข่งขัน (ไม่มาก ปานกลาง รุนแรง) วิธีในการแข่งขัน (แข่งด้วยราคา ความสามารถด้านการดำเนินการ หรือวิธีพิเศษ) และความง่ายหรือยากในการเข้า/ออก/หรือขยายตัวภายในและระหว่างอุตสาหกรรม สินค้าทดแทนและระดับการทดแทน
การเปลี่ยนแปลง (และการดำรงค์อยู่) ของคู่ค้า ที่จะทำให้การส่งมอบสินค้าทำได้ง่ายหรือบากมากขึ้น
กรอบการพัฒนาวัตถุประสงค์ทางการตลาด
กรอบการพัฒนาวัตถุประสงค์ทางการตลาดมีหลายเครื่องมือในการใช้งาน เช่น BASSC Model GOAT Framework 3C Model (Customer-Corporation-Competitor) HARD Model RACE Framework และ ANSOFF metrix อย่างไรก็ดีสามารถพิจารณาได้จากปัจจัย 6 ด้านดังนี้
ด้านกลยุทธ์องค์กร
การสังเคราะห์จากเป้าหมายองค์กร เนื่องจากเป้าหมายองค์กรเป็นทิศทางสำคัญของหน่วยงานย่อย (การตลาด) ดังนั้นการวิเคราะห์เป้าหมายจึงสำคัญต่อการวิเคราะห์เป้าหมายและวัตถุประสงค์ทางการตลาด
การเปลี่ยนแปลงของกลยุทธ์องค์กร เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงของกลยุทธ์องค์กร อาจสัมพันธ์กับการเปลี่ยนแปลงหรือขยายกลุ่มลูกค้า การวางจุดยืนทางการตลาด หรือการจัดการโครงการทางการตลาดและทรัพยากรทางการตลาดเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
รูปแบบกลยุทธ์การเติบโตจากการพัฒนาตลาด อันได้แก่ การเจาะตลาด (เพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดและสร้างฐานลูกค้าเดิม) การพัฒนาตลาด (การนำสินค้าที่มีอยู่ไปพัฒนาตลาดใหม่หรือกลุ่มลูกค้าใหม่) การพัฒนาสินค้าใหม่ (การพัฒนาสินค้าใหม่เพื่อตอยสนองกลุ่มลูกค้าเดิม) การเข้าถึงกลุ่มตลาดหลายกลุ่ม (การพัฒนาตลาดใหม่จากสินค้าที่พัฒนาใหม่)
ด้านทรัพยากรภายใน
การพัฒนาความสามารถของบุคลากรทางการตลาด เป็นการพัฒนาวัตถุประสงค์ด้านการเติบโตโดยเน้นการพัฒนาทักษะด้านการตลาดแก่บุคลากร เช่น ความคิดเชิงกลยุทธ์ การวิจัยตลาด การพัฒนาและจัดการตราสินค้า การสื่อสาร การใช้เครื่องมือดิจิทัลในการทำการตลาด ความคิดสร้างสรรค์ การจัดการโครงการ การวิเคราะห์ข้อมูล การสร้างความสัมพันธ์บุคคล การต่อรอง การทำงานเป็นทีม การเป็นผู้นำ การมีความยืดหยุ่น การเขียนหรือพัฒนาเนื้อหาทางการตลาด การให้ข่าวและการมีจริยธรรมทางการตลาด
การพิจารณาทรัพยากรและความสามารถองค์กรทางการตลาดและการตอบสนองทางการตลาดต่อคู่แข่ง ระดับการส่งมอบคุณค่าผ่านการมีอยู่ของทรัพยากรทางการตลาดและทรัพยากรองค์กร และการตั้งงบประมาณและการใช้ทรัพยากรในการดำเนินการทางการตลาด เช่น การออกสินค้าใหม่ การจัดกิจกรรมทางการตลาด หรือการบริการต่อลูกค้า
ด้านปัจจัยภายนอก
การเปลี่ยนแปลงภาวะทางการตลาด สิ่งแวดล้อม และการจัดการโอกาสหรืออุปสรรคจากการเปลี่ยนแปลงนี้ เช่น การออกสินค้าใหม่ที่เน้นสิ่งแวดล้อม หรือการพัฒนาช่องทางดิจิทัลเพื่อตอบสนองต่อกลุ่มลูกค้าออนไลน์มากขึ้น
ด้านการแข่งขัน
การวิเคราะห์จุดอ่อนจุดแข่งของคู่แข่ง โดยสามารถนำไปสู่การตั้งวัตถุประสงค์ด้านการเข้าตลาด (ที่คู่แข่งอ่อนแอ) การพัฒนาสินค้าใหม่หรือปรับปรุงสินค้า การพัฒนาช่องทางที่เลี่องคู่แข่งหรือการป้องกันไม่ให้คู่แข่งเข้ามาในช่องทาง
การวิเคราะห์จุดยืนและความแตกต่างของสินค้าหรือบริการคู่แข่ง ว่าสินค้าของคู่แข่งมีความชัดเจนหรือไม่เพียงใดเมือเทียบกับสินค้าของบริษัท หรือต้องปรับจุดยืนหรือไม่อย่างไร หรือต้องปรับสินค้า บริการ หรือการจัดการแวดล้อมอย่างไรเพื่อสร้างความแตกต่าง
การวิเคราะห์กิจกรรมทางการตลาด เพื่อพิจารณาวัตถุประสงค์ทางการตลาดผ่านการเข้าใจคู่แข่งผ่านกิจกรรมทางการตลาดของคู่แข่ง
ด้านลูกค้า
การเปลี่ยนแปลงทัศนคติ (วิธีคิดต่อสินค้า การรับรู้ต่อสินค้า และความเชื่อต่อสินค้า) สำหรับสินค้าหรือบริการแล้วลูกค้าอาจะมีทัศนคติที่ไม่สอดคล้องกับจุดยืนสินค้า หรือการสร้างความเข้าใจต่อสินค้า ดังนั้นสามารถนำความไม่สมบูรณ์นี้มาระบุเป็นเป้าหมายทางการตลาดได้
การเปลี่ยนแปลงต่อพฤติกรรมการตัดสินใจลูกค้า เช่น การกระตุ้นให้เกิดการซื้อทันที การลดความเสี่ยงด้านการทดลองใช้สินค้าหรือบริการ การเพิ่มการมีส่วนร่วมกับตลาดและการยกระดับการมีส่วนร่วมต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ การสร้างการเชื่อใจ การสร้างความผู้พันธ์ การดูแลลูกค้าหลังซื้อ การสร้างการรับรู้และการเข้าถึง
การสังเคราะห์ถึงแนวทางการสร้างคุณค่าสินค้าหรือบริการที่เพิ่มขึ้น การสร้างความสัมพันธ์ และการพัฒนาแนวทางการแก้ปัญหาหรือเงื่อนไขของลูกค้า
การเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผล
พิจราณาด้านประสิทธิภาพ โดยพิจารณาจากการลดการสูญเสีย การปรับกระบวนการ หรือการสร้างผลลัพธ์ที่เพิ่มขึ้นจากทรัพยากรเดิม การลดคสามซ้ำซ้อน การเป็นมาตรฐานของกระบวนการ และการลดจุดที่ทำให้เกิดปัญหา สร้างต้นทุน หรือเพิ่มเวลาการตอบสนอง
การตอบสนอง พิจารณาถึงการตอบสนองต่อลูกค้า ความยืดหยุ่นในการปรับสินค้าตามความต้องการ การปรับเปลี่ยนการบริการที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะ หรือความรวดเร็วต่อการให้บริการ และการปรับเปลี่ยนต่อการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อม
การตรวจสอบความถูกต้องของวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่จะสนับสนุนธุรกิจและสร้างการเติบโต
หากเท่านได้มีการตั้งวัตถุประสงค์ทางการตลาดเรียบร้อยจากกระบวข้อมูลการวิเคราะห์เพื่อพัฒนาวัตถุประสงค์ทางการตลาดจากหัวข้อก่อนหน้า ในส่วนนี้จะเป็นส่วนที่เข้ามาตรวจสอบว่าเป้าหมายทางการตลาดนั้นเหมาะสมหรือไม่โดยพิจารณา 7 ด้าน ดังนี้
ความสอดคล้องกับธุรกิจ อันได้แก่ ความสอดคล้องกับโมเดลธุรกิจ เป้าหมายทางธุรกิจ พันธกิจ วิสัมทัศน์หรือกลยุทธ์ทางธุรกิจ
ทบทวนปัจจัยภายนอกและภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรม หากเป้าหมายมาจากการทบทวนปัจจัยภายนอกและภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรมและพบโอกาสหรืออุปสรรคและนำมาเป็นเป้าหมายจะช่วยให้ความถูกต้องของวัตถุประสงค์ทางการตลาดมีมากขึ้น
ระบุตรวจสอบกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องก่อนระบุวัตถุประสงค์ทางการตลาด เป็นการตรวจสอบให้แน่ชัดว่าเป้าหมายทางการตลาดนั้นตรงกับกลุ่มเป้าหมายของบริษัทหรือองค์กรหรือไม่ เนื่องจากเป้าหมายทางการตลาดที่ไม่สะท้อนจากกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจนทำให้การใช้ทรัพยากรมีข้อจำกัด
ความชัดเจนของเป้าหมายทางการตลาด เป้าหมายทางการตลาดของท่านชัดเจนหรือไม่ในมิติของ (1) สิ่งที่จะทำ (2) ค่าเป้าหมาย และ (3) กรอบระยะเวลา
ความสอดคล้องกันของเป้าหมายและทรัพยากรทางการตลาด โดยพิจารณาว่าเป้าหมายทางการตลาดสอดคล้องกับทรัพยากรที่มีหรือไม่มีหรือไม่อย่างไร
การเรียงลำดับความสำคัญของเป้าหมาย เป้าหมายที่ดีอาจจะไม่ต้องมีมากแต่ต้องมีความสำคัญในการที่ลงทุนทางการตลาดเพื่อตอบเป้าหมาย ดังนั้นควรเรียงลำดับความสำคัญของเป้าหมายก่อนที่จะเลือกว่าเป้าหมายไหนที่จะต้องทำทันทีหรือสามารถทำได้ในช่วงเวลาถัดไป
ประเมินความเสี่ยงจากการดำเนินการต่อความสำเร็จของเป้าหมายทางการตลาด โดยพิจารณาความเสี่ยงทางการดำเนินการทางการตลาดและกลยุทธ์ทางการตลาดเช่น ความเสี่ยงด้านงบประมาณ ชื่อเสียง ความเป็นส่วนตัวของข้อมูล การละเมิดต่อกฎหมายหรือกฎระเบียบ การเแปลียนแปลงด้านพฤติกรรมการแข่งขันและสภาพการแข่งขัน การเปลี่ยนแปลงของความชอบลูกค้า การเข้ามาใหม่ของคู่แข่ง ความเสี่ยงด้านเวลา (เอาสินค้าเข้าตลาด การทำการส่งเสริมทางการตลาด หรือการพัฒนาตลาด) ช่องทางการสื่อสารและกระจายสินค้า ประสิทธิภาพการสื่อสารจากแนวทางการสื่อสารและลักษระผู้รับสาร และการเเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมการดำเนินการระหว่างประเทศ
เรื่องที่น่าสนใจอื่น
ลิงค์ที่เกี่ยวข้อง
สำหรับท่านที่ต้องการต่อยอดความรู้ระดับ 'ปริญญาโท' ด้านความเป็นผู้ประกอบการนวัตรกรรมสามารถคลิกที่นี่เพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติม
เพิ่มเราเป็นเพื่อนในเฟสบุ๊คเพื่อรับข่าวสารและข้อมูลต่อยอดความเข้าใจ
Copyright (c) 2023, Edunet Company Limited
Page updated
Google Sites
Report abuse